Il Made in Italy deve diventare digitale per essere competitivo

La Digital Transformation delle imprese italiane, ecco alcuni fattori

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a Digital Transformation stenta a essere considerata uno strumento di business in Italia. Secondo l’indice DESI (Digital Economy and Society Index) elaborato dalla Commissione Europea nel 2017, il nostro Paese è al 25° posto in Europa a seguire Grecia, Bulgaria e Romania. Il rapporto DESI viene elaborato sulla base di alcuni parametri, quali la connettività, l’utilizzo della rete, la digitalizzazione delle imprese e della Pubblica Amministrazione.

Il documento commenta la situazione evidenziando che l’Italia

rispetto all’anno scorso ha fatto progressi in materia di connettività, in particolare grazie al miglioramento dell’accesso alle reti Nga (a fibra ottica)

ma segnalando anche

gli scarsi risultati in termini di competenze digitali” che “rischiano di frenare l’ulteriore sviluppo dell’economia e delle società digitali.

C’è da non essere contenti di questi dati, che mostrano un Paese in ritardo, sia per quanto riguarda le infrastrutture che in relazione alla scarsa conoscenza dei temi digitali. Nel primo caso si parla appunto di infrastrutture, opere da realizzare. In questo ambito, grazie agli stanziamenti di 5,5 miliardi recentemente messi a disposizione dal Governo, il gap con le altre nazioni è in via di miglioramento. Il secondo dato riguarda invece le persone, i giovani che rappresentano le risorse da formare oggi per essere competitivi domani. La diffusione di competenze digitali tra i giovani è l’obiettivo ancora più importante per le imprese del Made in Italy. Un bravo web marketer o SEO può operare anche se ha una connessione lenta, mentre è inutile portare la banda larga nei piccoli paesi di provincia se non si interviene per migliorare la diffusione di competenze digitali sul territorio, con un focus sulle imprese e sui soggetti del Terzo Settore.

La Digital Transformation delle imprese italiane

Chi ha frequentato gli uffici di alcune PMI italiane e si è interrogato sulla qualità della presenza digitale e del web marketing, avrà rilevato una situazione a “macchia di leopardo” riconducibile a tre tipologie di atteggiamento nei confronti della Digital Trasformation:

  • “Internet questo sconosciuto”
    appartengono a questa categoria le imprese la cui presenza sul web è legata al sito internet, aggiornato raramente, ancora con protocollo http, dove si fa ampio uso delle email per i contatti con i clienti e i fornitori. Nessuna figura professionale è formata per web marketing e gestione della presenza web, se non la risorsa più giovane, che i Manager considerano “abile con il cellulare”. Nessuna presenza sulle schede locali di Google My Business e utilizzo degli strumenti di advertising offerti dai motori di ricerca e dai social network, come Facebook Ads e Google Adwords.
  • “Il web? Sì, carino! Facciamo una App!”
    a questa classe appartengono le imprese gestite da Manager relativamente incuriositi dal web. In azienda si mastica qualcosa di Inbound Marketing, si tenta di mettere al centro il cliente, non il prodotto, e si realizza un sito internet moderno e ben visibile anche da dispositivi mobili. Poi la decisione più smart: una app che offre informazioni sull’azienda. Si fa email marketing e i contatti di clienti e fornitori sono inseriti nel database aziendale. Recentemente si è avviato l’invio di una newsletter.
  • “Il web è una risorsa!”
    queste aziende hanno al proprio interno una o più risorse che si occupano della presenza digitale. Si tengono riunioni sullo sviluppo del digital marketing, il sito è aggiornato con frequenza e la società che lo ha realizzato informa che “è stata curata anche la SEO”. Nei periodi di maggiore mercato si attivano annunci Facebook Ads e viene attivata anche una presenza su Facebook, estemporanea. I clienti sono contattati attraverso piattaforme di email marketing e si è pensato di attivare un blog aziendale, ma non si riesce a individuare risorse interne che possano occuparsi dei contenuti.  

La Digital Transformation è qualcosa di più

I segnali di ripresa economica devono molto anche alla trasformazione digitale delle imprese del Made in Italy. Ma cos’è la Digital Transformation? É l’evoluzione digitale delle aziende, focalizzata sull’adozione di nuovi strumenti e tecnologie, supportata dalla consapevolezza che il digitale costituisce l’elemento fondamentale del modello di business. La trasformazione digitale coinvolge tutti i dipartimenti dell’azienda, dai manager alla logistica, dai responsabili del prodotto a quelli del marketing.

Una caratteristica importante del processo di Digital Transformation è che il raggiungimento degli obiettivi è perfettamente misurabile in tutte le fasi, attraverso la individuazione di specifici KPI, indicatori di performance, e l’analisi dei dati. Sarà quindi possibile ottimizzare i processi in corso d’opera, per massimizzare i risultati.  

Si tratta dunque di una rivoluzione copernicana del modo di pensare dei decision maker aziendali. Non più il prodotto al centro del business ma il cliente e l’esperienza che viene proposta. Dalla visione aziendale orientata a migliorare il prodotto, a quella che mette al centro il cliente, già acquisito o potenziale, e si interroga sulle sue caratteristiche, sulle aspettative e sulle modalità per entrare in contatto con lui. É rara nelle aziende la figura del Chief Digital Officer, il coordinatore della trasformazione digitale, che interviene in fase di progetto e coordina i vari dipartimenti per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Ecco alcuni elementi fondamentali della trasformazione digitale:

1. Customer Experience
E sì, se il cliente è posto al centro del modello di business, l’esperienza complessiva che il brand saprà costruire è un valore essenziale per il successo dell’azienda. L’esperienza offerta al cliente si avvia dal momento in cui l’utente entra in relazione con il marchio, decide di informarsi sul prodotto e di acquistarlo e resta successivamente in contatto con il brand attraverso strumenti di comunicazione digitale.

Sono ancora poche le PMI che hanno adottato strumenti di tracciamento del customer journey in tutte le sue fasi, ed elaborato un funnel di acquisto o conversione. Eppure il percorso compiuto dall’utente offre dati preziosi sulla ottimizzazione dei processi, in modo da rendere più semplice e veloce la vendita o altri risultati, come la raccolta di nuovi contatti:

2. CRM
Tutte le aziende hanno un database di contatti di clienti e fornitori, ma sono ancora poche quelle che gestiscono il cliente attraverso una piattaforma per il Customer Relationship Management. Il CRM è molto di più di un database: offre funzioni di profilazione dei contatti, analizza i comportamenti degli utenti e può, nelle versioni più performanti, arrivare ad automatizzare funzioni come l’invio di proposte progettate su misura, create sulla base di interessi e comportamenti del cliente. Può infine proporre al cliente l’up selling e il cross selling di prodotti correlati con quello appena inserito nel carrello tramite la piattaforma di ecommerce.

3. Lead Generation
i web marketer aziendali possono avvalersi del CRM o di altri strumenti, come i contest online, per svolgere azioni di lead generation, relativa alla raccolta di nuovi contatti interessati al prodotto, attraverso la creazione di moduli online e landing page generate dal software per la raccolta di dati. Un buon CRM gestisce anche l’acquisizione di dati prelevati dai Social Media e dalle email, live chat e dai chatbot dell’Assistenza Clienti. Lead generation e Lead nurturing, cioè la cura del cliente attraverso strumenti di coinvolgimento – come la newsletter aziendale, ancora validissima – costituiscono azioni indispensabili per sviluppare un business digitale.

4. Content Marketing e SEO
la presenza digitale, i contenuti di valore e la SEO online e offline sono elementi irrinunciabili in un progetto di Digital Transformation. Un blog aziendale con articoli considerati utili dagli utenti – e dagli algoritmi di Google – permette all’azienda di migliorare l’identità e la riconoscibilità del brand, perché mostra agli utenti l’attenzione nel rispondere alle esigenze informative dei propri clienti e degli utenti e migliora la visibilità del sito. Se si vuole essere ai primi posti nella SERP di Google e migliorare la brand awareness è indispensabile un progetto SEO che ottimizzi il sito nella sua struttura e l’user experience, ma promuova anche i contenuti attraverso azioni online, come la link earning, ovvero l’ottenimento di link da siti di settore, indispensabili per migliorare il posizionamento.

La Digital Transformation si attiva attraverso la formazione delle persone

Uno dei dati più preoccupanti dell’indice DESI è quello relativo alla carenza di conoscenze digitali. L’Italia non brilla in questo senso, perché il concetto di trasformazione digitale entra raramente nelle università e negli istituti superiori. La domanda di figure professionali nel settore delle competenze digitali da parte delle aziende è in crescita continua, eppure si calcola che a causa della carenza di competenze digitali – secondo un rapporto OCSE del 2017 –  in Italia nel 2020 ci saranno 750mila posti di lavoro non occupati per mancanza di candidati con digital skills adeguate. La rivoluzione digitale ha bisogno di persone competenti e curiose, in grado di seguire professionalmente lo sviluppo veloce di una professione che non si impara sui libri.

In Italia non sono ancora molti i corsi e i master in Digital Transformation. La trasformazione digitale e la gestione degli strumenti per l’innovazione delle imprese Made in Italy si basa su competenze e contenuti specifici, peraltro molto recenti. Trasformare il proprio business utilizzando l’innovazione digitale come driver di sviluppo richiede ispirazione, formazione ed esperienze per coordinare e motivare persone e innescare un vero e proprio cambiamento di mindset. 

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